O2O曾經(jīng)是風(fēng)口，最火爆的時候大有互聯(lián)網(wǎng)席卷一切線下生意的氣勢，但是戰(zhàn)況最激烈的時候過去，殘尸遍野，只剩美團、餓了么、百度糯米三個主要玩家分庭抗禮，再無阿貓阿狗隨時涌入創(chuàng)業(yè)的激情歲月。
最近一件事頗為有趣。打心底認(rèn)為自己是“騰訊人”的美團王興夸耀了一番騰訊，順帶著懟了一把競爭對手們，尤其是曾試圖操控美團融資方向的阿里巴巴。話音未落，攜程梁建章即拋出專業(yè)化與多元化的命題反駁王興，餓么了張旭豪更是直接怒王興“格局小”，江湖傳來陣陣廝殺之聲。
這三人背后分別站著BAT，從側(cè)面反映出如今的O2O已經(jīng)是BAT在幕后的“代理人戰(zhàn)爭”，且彼此攻伐依舊緊密。但既然O2O已不是風(fēng)口，為什么BAT還在不依不饒?對于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，O2O又到底意味著什么?
對于百度來說
在 2016 全年財報電話會議上，面對外界疑問，李彥宏公開回應(yīng)稱O2O服務(wù)與公未來發(fā)展密不可分。他解釋道，用戶使用百度搜索滿足他們各式各類的需求，包括信息、內(nèi)容和服務(wù)，糯米可以提供滿足用戶的內(nèi)容和服務(wù)。
雖然百度立足于技術(shù)能力起家，但多年來搜索引擎吸引用戶的特點在于其相比傳統(tǒng)門戶更精準(zhǔn)的內(nèi)容力，在商業(yè)模式上則是以廣告營銷立足。此外，O2O戰(zhàn)略為百度帶來了通往本地生活的“連接權(quán)”，從而擺脫了在PC時代被阿里巴巴隔離在數(shù)量巨大且擁有極高價值的商品交易世界之外的尷尬局面，O2O之于百度的價值可能會在千億美元之上。
當(dāng)前百度正在內(nèi)容戰(zhàn)略上發(fā)力，資訊流增強搜索產(chǎn)品體驗的同時，也給廣告主帶來更高效的原生營銷機會。與之相對應(yīng)，百度糯米也正在將feed流廣告與百度糯米服務(wù)化內(nèi)容結(jié)合，輔以百度本地直通車，從傭金模式向廣告模式轉(zhuǎn)變。
百度糯米電影、以及百度糯米酒旅業(yè)務(wù)盈利體現(xiàn)的是其在商業(yè)模式上更為健康，是百度整個生態(tài)能力的優(yōu)勢，正如李彥宏所說“讓更多商戶在手機百度上更好地推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)。”可以說百度留住O2O的未來，就是留住百度營銷、百度商業(yè)大數(shù)據(jù)的未來，是實現(xiàn)百度技術(shù)能力利益最大化的可能。
對于阿里來說
最讓王興耿耿于懷的，莫過于阿里在試圖控制美團未遂之后，復(fù)活口碑并全力扶持餓了么，讓其以黑馬姿態(tài)在O2O江湖掀起腥風(fēng)血雨，讓本就資金鏈不充裕的美團只能在市場競爭中繼續(xù)失血。甚至王興還爆料，阿里留著美團的股份就是為了“在適當(dāng)?shù)臅r候出來搗亂”，多大仇多大怨才會如此?
對O2O的執(zhí)著，要從阿里目前面對的內(nèi)外部競爭環(huán)境說起。在資本市場上阿里收購?fù)ǔＳ袃蓚�目的，一是要對方的流量，二是鞏固自身交易類市場地位，技術(shù)和產(chǎn)品從來不是阿里所長，就必須在戰(zhàn)略站位上搶得先機。但目前來看，直接競爭對手京東雖然商品交易總體規(guī)模還不及淘寶，但增速已經(jīng)甩開淘寶幾條街，且看不到停下的趨勢。
O2O即便風(fēng)口不在，但規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀，用戶線上進行生活服務(wù)交易的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，一旦阿里掉以輕心，就可能出現(xiàn)生活服務(wù)類的“淘寶”。無論是為補足生活服務(wù)類場景，彌補在電商領(lǐng)域被京東緊逼的損失，還是占據(jù)商品交易及大數(shù)據(jù)份額的考慮，阿里都不能放下O2O。
近來阿里宣揚的“新零售”，將線上與線下捆綁的打法，與O2O的關(guān)聯(lián)更為緊密。中供鐵軍分崩離析之后，阿里也急需O2O幫助重建線下能力。說的嚴(yán)重一點，O2O成敗關(guān)系到的是阿里在交易領(lǐng)域的最終地位。
對于騰訊來說
騰訊長于線上產(chǎn)品的打造，在BAT中雖然規(guī)模最大，但也恰恰是模式最輕的公司，或者說曾經(jīng)是模式最輕的公司。可是在互聯(lián)網(wǎng)與真實世界的界限日益模糊的今天，騰訊已經(jīng)在逐漸加大自己向線下滲透的力度，O2O、專車、共享單車等熱門線下創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，騰訊從未缺席。
騰訊主要業(yè)務(wù)支撐點來自社交，圍繞于此建立起內(nèi)容生態(tài)、娛樂帝國，由此衍生出的巨大的交易價值。對于不擅長做企業(yè)營銷服務(wù)的騰訊而言，如果不能在用戶端開發(fā)出其潛力，則是對資源的白白浪費。然而此前在電商領(lǐng)域一直未能取得突破，幾次嘗試均告失敗，團購時代與團購鼻祖groupon建立高朋網(wǎng)也最終無疾而終，最終騰訊選擇了入股美團但不強求控制權(quán)的策略在交易領(lǐng)域布局。
騰訊需要O2O豐富自身企業(yè)能力和文化，打破純線上模式的局限，讓企業(yè)在升空之際還能穩(wěn)穩(wěn)扎實底盤。
總而言之，O2O對于BAT而言都有不愿放手、不能放手的重要理由。阿里需要夯實基礎(chǔ)、騰訊需要謀得突破、百度需要提升能力。即便O2O風(fēng)口不再，無論是騰訊、百度還是阿里，O2O之于企業(yè)都是必不可少的價值投資，而決非追漲殺跌的概念炒作。我們看到，巨頭角力最終是決心和毅力的比拼，但百度的毅力可能將決定O2O最終結(jié)局的走向。
